拼多多哪里刺痛了京东？
补贴超千元的iPhone 14Pro、便宜了近600元的戴森吹风机、287天内最低价的五粮液。在2023女神节来临之际，熟悉的百亿补贴配方，却换了不同的主角。这次不是拼多多，而是京东。
早从去年年末开始，刘强东就在京东内部多次重申了低价的重要性，并显示出强烈的危机感。“京东低价力度不够，早晚会步苏宁后尘”、“失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零”。为了卷回流失的用户，曾经不入传统电商法眼的拼多多，现在也成了被学习的对象，对消费者而言是件好事。拼多多对此则似乎很克制。相关人士对《真故研究室》表示：对京东百亿补贴并无想法。
#01 京东真的便宜了吗
前天周日，笔者前往北京亦庄京东总部探索了一番。走了四层，目光所及之处，这场被外界作为风向标观察的京东百亿补贴，在写字楼公共区域内几乎找不到一张渲染气氛的海报。不过，一位京东员工告诉《真故研究室》，“似乎周末来公司的人比以往多了一些。”
与现实光景形成对比的是京东APP。3月6日起，百亿补贴的大红色专区，正式上线京东商城首页。
参与活动的商品，覆盖了京东的全品类，包括手机通讯、电脑数码、家用电器、中外名酒、食品生鲜、美妆护肤、家居家装、个护清洁、母婴玩具、医疗健康、生活服务等，自营和POP商家（Platform Open Plan，特指第三方商家）都参与其中。
据了解，此次百亿补贴，京东在后台设置了全网比价系统，同时安排采销实时进行跟价，一旦商品池中的商品价格高于外网，便会实行“双倍赔付”措施。不过参与“双倍赔付”的商品，并不覆盖全品类。
3C是京东的传统优势品类。以前很多用户会倾向于到京东购买手机、电脑。但这几年拼多多在3C领域的补贴力度也很大，笔者身边不少曾经的京东铁粉，受钱包多年羞涩影响，很多都流向了拼多多，他们对拼多多正品保障的信赖，比以往多了一点。
此次百亿补贴，笔者比较了下苹果手机在京东和拼多多的价格，如图所示，确实部分产品，京东要比拼多多来得更便宜。
▲图 | 苹果手机在京东和拼多多比价
不过，如果消费者想每件商品都拿京东和拼多多进行比价，可能会发现：双方很多参与百亿补贴的商品并不重合。
以联想在拼多多的官方旗舰店和京东自营旗舰店为例，在拼多多上，参加百亿补贴的是拯救者R9000K和拯救者R9000P，而京东的补贴商品是拯救者Y7000P、小新pro14、拯救者R9000P。
这种情况并非孤例，其它品类也如此。
一位长年从事电商运营的业内人士表示，这种情况本身就是电商领域的常态。因为在过去，京东与拼多多面对的是两种完全不同的用户。
“京东面对的是不差钱的用户，拼多多面对的是价格更敏感的客户，即使是同一个品牌商家，两个渠道也会进行商品的差异化布局，同时品牌促销的目的也不一样。在京东，品牌还是想赚钱的，配置的可能也是畅销好卖的商品。在拼多多，很多品牌就是为了销货走量，比如很多传统的经销商，就直接拿着批发价，绕过下一级代理或进货商，在拼多多开卖。攥在手里不如卖出去好。”这位人士介绍。
#02 消费者欢迎，但京东还需拿出更多诚意
对于京东做百亿补贴，一位正从京东流失到拼多多的多年京东铁粉告诉《真故研究室》：“这对消费者肯定是好事，因为有了拼多多之后，京东比起来确实更贵。你在拼多多上买多了一比较就知道，很多商品在京东上与拼多多卖的差不了多少。不过在涉及到婴幼儿食品、婴幼儿骑行工具等这类重大消费决策上，我还是会选择京东，因为关乎吃的、安全用品，拼多多上还是真假难辨。”
这位用户前几天就买了一辆某品牌儿童自行车。同一款产品，京东价238元，拼多多128元。
双方官方客服都称自己是品牌直营店。对于拼多多的低价，京东该店客服称：“一分钱一分货。”对于京东店为何卖那么贵，拼多多该店客服则不置可否。不过若细看，京东和拼多多两者的官方品牌logo颜色完全不一样。
“这种情况下，我肯定还是会倾向于选择京东，虽然京东不一定都是正品。但长期刻板印象，个人感觉它比拼多多还是要靠谱些。”该人士表示。
不过另一位消费者则表示，此次上线百亿补贴，京东对消费者拿出了诚意，不过成色还有提升空间。
这位消费者在3月6日，看中了一款由资生堂海外京东自营旗舰店开卖的资生堂水之印一金色抗皱面霜”，上午还标注补贴价89元，已补96元；下午再查看时，该商品已变为普通活动价，预估到手价反而变为了84元，比上午的补贴价格还便宜了5元。
▲图 | 上午补贴价89元，下午补贴结束到手价84元
消费者向客服咨询，得到的回答是该店已经没有参与百亿补贴的商品，该店参与百亿补贴仅为限时活动。
不过，为何普通活动价还比百亿补贴更便宜，消费者并没有获得答案。
其实，若仔细看京东百亿补贴活动规则，就会发现正文从头到尾被强调的就是“部分热销活动商品库存有限”“参与活动商品库存有限”。
这造成的连带影响是，此次京东要求用户下单付钱的速度得快。
活动要求：“购买金额在100000元以下的，须在下单后10分钟内完成支付；在100000元及以上的，须在下单后2小时完成支付；如用户未在规定时间内完成订单支付，京东将自动取消该订单。”
这比拼多多百亿补贴的用户参与门槛要高一些。如果说参与活动的商品有限是电商促销常态，但一些品牌的商品，实际参与活动的量有多大，普通人不得而知。
如果一些商品都要用抢的，虽然京东可以解释成“活动火爆”，但可能也存在另一面，真正受益的消费者有限，那么此次百亿补贴可能更多是宣传阵势更大，目的是把“低价重新刻在消费者心里”。
据媒体报道，京东早在2月23日就发布内部邮件称，已开启百亿补贴的内测工作，员工发现系统漏洞，可获得奖励金。2月24日，就完成了竞价系统上线。活动准备周期看上去并不算长。
#03 京东为何拼多多化
京东不是第一次进行百亿补贴。前几年，在京东特价版和京喜上，已经举办了相关促销活动。不过因为预算和选品有限，未能形成大势，彼时还是以自营商品和3C品类为主。
此次，外界关注京东百亿补贴，则是来自于刘强东不断对外释放的紧迫感。
在去年年底的内部管理会上，刘强东曾痛批一众高管，强调“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。不要以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁。”
这句话的背后，被解读为一部分来自于刘强东对拼多多不断蚕食市场的焦虑。与之相比京东则遇到了瓶颈。
▲图 | 刘强东
早在2019年，拼多多就首开百亿补贴先河。在当年618期间，拼多多的实物订单量超过11亿笔，销售额同比增长超过300%。据其2019年第三季度的财报数据显示，拼多多百亿补贴入口的日活用户突破1亿，参与该计划的国内外品牌超2800家，补贴商品23000余款。
在狂卷用户的同时，拼多多还借百亿补贴，输出了百亿补贴商品100%系正品的品牌形象。而在那之前，拼多多给消费者的印象是假冒伪劣产品多、质量得不到保证。
在持续多年的用户心智浇筑之下，拼多多也成功实现了农村包围城市。它一改此前只关注下沉市场的形象，一跃成为消费者多平台比价的底价标准。
据2020年8月的QuestMonile数据，拼多多彼时新增的用户有将近一半来自一二线城市，且此类用户对交易额的贡献已经达到48%。
同时，拼多多在百亿补贴之下，还快速实现了盈利。
2020年第三季度财报中显示，拼多多实现了首次盈利，赚了4.66亿人民币。而从亏损到盈利，淘宝走了6年，京东走了12年，而拼多多只用了短短5年。
用户存量市场，彼长就有此消。数据显示，2018年阿里和拼多多的平台活跃买家数分别达5.52亿、4.185亿，两者之间的差距为1.355亿；而在推出百亿补贴后，拼多多平台的年活跃买家数达到了5.852亿，与上一年同期相比增加了1.667亿。
时下，拼多多的月活已经位于各平台第二位。
去年3月至今年1月，淘宝的月活均在7.8亿以上，紧随其后的是拼多多，月活大致维持在7.2亿至7.8亿区间；然而京东的月活基本均在3亿至4亿的区间内徘徊，期间只有去年11月的月活短暂地超过4亿。
京东虽然一直以较高质量的商品和服务为品牌输出点，但中国市场的实际已证明，更多五环之外的消费者，还是更注重性价比。再加上疫情三年，很多人的钱包缩水，不少用户已经习惯去拼多多消费 降级。
“低价”有望会成为京东2023年的主基调。说京东拼多多化有点还为时尚早，但显然电商市场的紧迫感需要京东，迈出更大更有实际意义的步伐。
本文来自微信公众号“真故研究室”（ID:zhengulab），作者：郑思芳，编辑：龚正。
