新消费，是让消费者在吃好穿好之余，心理和精神也达到想要的状态。
因此，关于新消费，我们在（上）篇中谈了“吃穿用度”，（下）篇则适当地将目光投向更偏精神娱乐消费的层面。
01 微醺生意过时了吗
从不醉不归到微醺小酌，年轻人曾撑起千亿级低度酒市场。比起传统酒桌文化的推杯换盏、酩酊大醉，95后、00后更追求享受微醺的惬意，而不是把自己喝成烂泥，因此也被称为“微醺世代”。
但首个在港交所上市的小酒馆品牌海伦司，却在上市一年后迎来了命运的转折，不仅开店缓慢，甚至亏损到了一天关百店的程度。
微醺生意，真的过时了吗？
并不尽然。
其实，年轻人喜爱的不仅仅是酒，而是社交货币。海伦司在上市之际，把自己描绘成了一个承载年轻人社交聚会“第三空间”的人设，是“年轻人的夜间星巴克”。
为了守住小酒馆这个“基本盘”，海伦司正在探索第二增长曲线，卖烧烤、招加盟、推出新店型，旨在借助自由平价、时尚年轻、空间品位和消费体验吸引新生代客群，实现对小酒馆和传统大排档的双重跨越。
行业巨头在自救，其它新兴零售品牌也在忙着站稳脚跟，“新”白酒、气泡酒、精酿啤酒三大品类形成三足鼎立之势。
二级市场上，白酒是最受投资人认可的行业之一。一级市场中，“新”白酒也非常获得资本认可。除了“新”白酒的代表品牌江小白，如今越来越多的品牌也在冒头，它们更年轻、价格更便宜、产品形态更多元，试图改变“年轻人不喝白酒”的认知。
气泡酒作为近几年酒业的“新物种”，强调低度、果味，通过线上+线下零售的方式面向C端，包括硬苏打气泡酒品牌ZEYA、低卡气泡酒品牌大于等于九、0蔗糖低度果酒品牌初气。
而精酿啤酒品牌更重视“空间”“社交”。例如Vanbeer梵波精酿不仅布局了线上线下渠道，还布局线下“精酿实验局”小酒馆和精酿啤酒智能零售机；蒸汽熊精酿在拓展自己的社区店；鲸都鲜酿同样强调新零售+社区场景相结合；主打重庆特色的十七门也是线上商城和线下体验店相结合。
低度酒带来的微醺感是当代年轻人钟爱的饮酒状态。属于微醺经济的江湖，硝烟还在继续。
02 白酒行业，还在讲新故事
这厢，低度酒战场的硝烟未灭，那厢，白酒企业也从来不缺新闻。提价、规模扩张、产能提升、营销攻势加剧、布局电商平台、玩跨界都有各个酒企的身影。
因为贵而体面的特点，长期以来占领中年人餐桌主座的，始终是白酒。
但年轻人呢？总有人说，这届年轻人不爱喝白酒了。
事实也大抵这般。根据腾讯营销洞察发布的《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》，年轻人购买白酒主要用于社交、投资、送礼，日常饮用很少。即便如此，这一消费群体背后所蕴含的增长力量却始终让白酒行业无法轻言忽略或放弃。
作为行业的绝对龙头、老牌酒企，茅台在这方面动作不少。去年，茅台推出售价399元的100ml飞天茅台，就像是一次对年轻人的适配。除了推出新产品，“i茅台”的上线和茅台冰淇淋的推出，也都透露出白酒市场需要年轻人的信号。
而本就以年轻化为特点的新锐白酒品牌如江小白、谷小酒，则主要通过线上营销、线下品牌活动等方式实现市场扩张。
有数据显示，2018年以来，传统白酒企业至少打造出200多款“青春小酒”，努力讨好年轻人的口味和审美习惯。比如五粮液歪嘴酒、红星苏扁、京都BOMB炸弹二锅头、洋河洋小二、泸州老窖泸小二、汾酒集团闹他小酒、郎酒集团小郎酒等。
投资方面，即使在新消费遇冷的2022年，白酒赛道也曾上演过热闹场景。
2022年3月，酱香型白酒品牌肆拾玖坊完成B+轮融资。
8月，日初资本于完成了对头部酱酒品牌国台酒业的投资，投资金额数亿元人民币，进一步深化在白酒赛道的策略性布局。
10月，江小白旗下酒厂“江记酒庄”完成了来自“国家队”加持的总金额10亿元的新一轮融资，投资方为重庆江津区国资委控股的华信资产。
2023年伊始，珍酒李渡拟赴港上市的消息传出后，又让许多投资人坐不住了。珍酒李渡背后的白酒大佬吴向东从背靠五粮液做贴牌酒起家，一手打造了A股“酒类流通第一股”——华致酒行，可谓将白酒生意做到了坐拥数百亿的财富。
如今，54岁的吴向东又带着珍酒李渡站到了港股IPO大门前。在最近几年A股市场对于白酒类企业并不太友好的情况下，如若珍酒李渡在港股市场能成功闯关，也许为一众跃跃欲试的白酒品牌冲出一条IPO新路。
有关“白酒是否失宠年轻人市场”的问题，马云曾经给出过一个流传甚广的答案：“现在不喝白酒的年轻人，等他们到了40多岁，他们也会喝上白酒的”。
这届年轻人步入中年后是否会爱上白酒，现在还不便给出答案。但白酒行业是否能在这个时代酝酿出不一样的故事，答案似乎已见分晓。
03 户外市场正待掘金
2022年，疫情影响导致长线旅游受阻，户外运动、周边出行爆火。
2023年，省内游、国内游、出境游逐步恢复正常，消费者户外撒野的冲动更加无法抑制。“消失的附近”正在被重新发现。
露营、飞盘、滑雪、徒步、骑行、帆船……各种户外活动方式接连流行，大户外赛道被点燃。
以最火的露营和飞盘为例，根据艾媒咨询数据，2022年中国露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，带动市场规模为5816.1亿元。2022年中国飞盘产业核心市场规模为232.4亿元，带动产业市场规模为1993.5亿元。
有的远方去不了，可以通过近郊扎营来最大限度营造出氛围；有的路线难以踏足，可以通过消费运动服饰来过过瘾。消费者的这种热情，直接带动了资本的涌入。
目前获得融资的户外赛道主要可分为两类，一是户外装备，如滑雪板品牌雪鸮科技THE WHIP、露营装备品牌挪客Naturehike、户外生活方式品牌ABC Camping Country、户外储能提供商华美兴泰；二是潮流运动服饰，如街头服装品牌Beaster、运动服装品牌Moodlab、运动鞋服和装备品牌EQLZ等。
与过去传统的户外运动内涵不同，新消费概念下的户外运动，告别了负重前行、长途跋涉，转而拥抱休闲漫游、放空社交。户外不再“求虐”，变得日常化、潮流化和中产化。
虽然户外运动受众群体不断扩大，但整体上仍以城市中产人群为主。以滑雪为例，根据天风证券研究所数据，滑雪消费者月收入集中在10k以上，二、三胎家庭出游占比高。要想成为户外项目的高阶玩家，要付出的的不仅仅是资金，还有时间。户外运动本身是“新鲜空气+锻炼身体”，而参与户外运动的人群需要足够“有钱+有闲”。
这或许也意味着，户外运动即便再受欢迎，也始终是聚焦于高端用户的市场，更适合精品高价路线。
04 消费艺术，解码潮流零售
年轻人为什么爱逛潮流零售店？
“颜值即正义”，当代的年轻群体更喜欢追逐潮流、颜值消费、热衷于场景式的消费体验。
潮流零售抓住年轻群体的消费心理，以其高颜值、设计感赢得了消费者的喜爱，借助消费者精致的打卡照片和视频得以在社交平台上传播，品牌知名度呈几何式扩散。
悦己时代下，体验型、沉浸式消费已经成为商业发展的常态，占据文化、艺术、有趣的潮流零售运用多品类、多IP的展陈方式，火速出圈。弗若斯特沙利文报告显示，潮流零售市场规模由2016年的1298亿元增至2020年的1952亿元，年复合增长率达10.7%，预计2025年总成交额将达4750亿元。
但是潮流零售依旧难逃亏损魔咒，面对现金流不足、门店速起又速关的难题，线下零售的运营压力增大，开店带来的租金、人力成本、装修成本等固定投入，无法得到快速回款，带来过高的成本压力。
以KK集团加盟店为例，从2021年开始，KK的加盟商开始不断流失，出现大规模闭店潮。2021年和2022年的10个月间，分别有20家和22家加盟商退出，加盟店数量分别减少67家和212家，主要来自KKV、调色师和KK馆。原因是加盟店的业绩未及预期，集团选择关闭或将部分加盟店转为自有的全资门店。
此外，潮流零售市场的竞争也越发激烈，前有上市的泡泡玛特、名创优品，后有擅长营销的HARMAY话梅、HAYDON黑洞、WOW COLOUR，后者在潮流零售赛道中拼命抢占更多的市场份额。
作为潮流零售赛道的头部玩家，先后抓住精品集合店、美妆集合店和潮玩等多个新风口的KK集团，接连捧红了KK馆、KKV、调色师和X11等四大品牌，目前已累积开出701家门店，并在时隔1年多，再度向港交所发起了冲击，有望成为香港市场“潮流零售第一股”。
对于潮流零售来说，通过潮流元素抓住消费者的眼球以外，还需要展现文化内容，立足于消费者的生活，构建生活、文化、品牌的动态联动，实现三角平衡，回归产品本身，建立起消费者长期的消费行为。
同时，需要商业模式的精准化和高效率，通过有效的管理对有关成本进行开支控制、提升销售及运营活动的效率，从而提高规模经济效益，具备资本扩张的能力，经受住市场的考验。
赛道的冷热变化是商业社会常事，在过去的两三年，新消费尤其如此。黯然谢幕离场的故事愈见愈多，潮起潮落中悄然生长或始终不倒的例子也不胜枚举。
市场总会回归理性，新消费也将要迈入长期主义。从“冰点”中复燃不易，无论是赛道还是品牌，在人群扩散圈中寻找新的增量，才是弯道超车的契机。
本文来自微信公众号“创投维C”（ID:gh_0af0bb26a350）。
