从寒冬凛冽到拥抱暖春，中国消费市场变化之大令人惊诧。在这一波春潮回暖之下，新消费领域又重新为人所谈起。
新消费，新在哪里？
新在品牌，新老品牌在上市时间上长短有异，例如元气森林之于可口可乐、瑞幸之于星巴克；新在渠道，直播电商、KOL种草、社区团购等新兴零售渠道渐起；新在品类，例如茶饮赛道出现了更炙手可热的果茶与柠檬茶；新在消费者的生活方式，“早C（Coffee）晚A（Alcohol）”的兴起其实是咖啡和微醺酒类的崛起，露营和飞盘的休闲活动则反映着大户外赛道的火热。
近几年，新消费一直走在聚光灯之下。“新消费升温了”“新消费凉了”“新消费是大风口”“新消费不行了”……各种声音不绝于耳，各种论调持续不断。
今天，我们不作论断，只谈现状。
01 消费虽冷 咖啡滚烫
早C晚A的风在年轻人中间已经刮了很久了。
相比奶茶，咖啡的需求粘性更高，它具备奶茶的社交属性，也具备奶茶不具备的功能性。
即便在疫情防控形式调整以前，新消费投融资没有往年火热，但咖啡项目依然受欢迎。新消费的冷风好像并没有吹进咖啡店，这个行业总是充斥着活跃的消费者、流动的资本以及饱满的信心。
从去年末至今年初，咖啡界大事不断。2022年10月，前瑞幸咖啡创始人陆正耀官宣“库迪咖啡（COTTI COFFEE）”首店落地福州；2023年2月，咖啡连锁品牌“AoTiger虎闻咖啡”完成天使轮融资，由梅花创投投资，功能性咖啡品牌“奢啡CEPHEI”完成数千万融资，由金沙江创投投资。
如今，国内咖啡领域有影响力的玩家主要分为两个阵营，一个是本土创新咖啡品牌，一个是外资新进品牌。以瑞幸咖啡、幸运咖等为代表的“快咖啡”品牌领衔扩张，“下沉”成为了咖啡行业的主题，Tims中国在9月登陆纳斯达克，成为国内咖啡第二股。
短短两三年时间，咖啡在中国国内的局面就彻底扭转了。星巴克一家独大的局面迅速瓦解，这种瓦解不仅仅是门店数量上，还有品牌心智和消费习惯层面。
除了专业咖啡品牌以外，这一赛道还活跃着一些跨界玩家。前有李宁申请注册商标“宁咖啡 NING COFFEE”、中国邮政多地开设“邮局咖啡”门店，后有蔚来在自有小程序商城NIO Life中售卖挂耳咖啡和随行咖啡滤泡袋等相关商品、知乎上线咖啡购买渠道以营造出“咖啡+阅读”的氛围。无论是其它领域知名品牌，还是互联网大厂，都对“咖啡”这个香饽饽垂涎。
而当咖啡市场扩容到一定程度，消费者的需求也从摄入咖啡因提神，转变为要求好喝、在乎风味、关注产地。从曾经的雀巢速溶到如今选豆子的手冲咖啡，中国消费者的口味变刁了，精品咖啡的热度自然上去了。
可以说，资本的注入催熟了中国精品咖啡市场，多轮的融资使得门店有了迅速扩张的实力，但如何在扩张的同时保持精品化与差异化，长久以来都是咖啡品牌的挑战。
02 新式茶饮 赛道长青
过去两年，新式茶饮店俨然呈现一股“大干快上”的趋势，众多品牌纷纷涌入，街头小巷满是各种类型的茶饮店。
这一长青赛道，值得说道的关键点有二。
其一，新式茶饮店近年来“降价”举措不断。这样的降价策略似乎在释放一种“内卷”的信号：薄利多销，希望通过降价加快销量。以至于有媒体评论称，“降价内卷，同步放大了行业焦虑”。
新式茶饮店普遍降价，或许有“难言之隐”。在茶饮店进入平台期之后，整体的流量趋于稳定，单纯追求高端茶饮，似乎显得不那么明智。
量上不去，或许是门店开得太多所致。2022年，新式茶饮店的开店策略或也因此有所调整。以行业头部品牌为例，喜茶的新开门店数量已从2021年开始连续减少，而奈雪的茶新开门店主要是面积相对较小的Pro店，意在提效降费。
新式茶饮店已经进入到了“存量时代”，不再像先前的广撒网似的开店。
其二，行业投资动态频频，各品牌都得以“雨露均沾”。2022年，该领域融资事件共有24起，融资金额21亿元。
其中，不仅书亦烧仙草、柠季等知名项目获得融资，茉莉奶白、小仙兔、之之茶等更新的茶饮品牌也受到资本认可。沪上阿姨、茶百道等一系列品牌持续大规模扩店，地方品牌霸王茶姬开始全国布局，蜜雪冰城也已披露招股书开始冲刺“茶饮第二股”。
而相对成熟的新消费茶饮品牌还在通过投资拓展版图，如书亦烧仙草投资了DOC咖啡，喜茶投资了少数派咖啡。茶饮、咖啡两条赛道隐约有终成一家的态势。
现阶段，我国现制茶饮市场已经相对稳定，新式茶饮正在逐渐远离“跑马圈地”的阶段。告别了前些年的高速增长，新式茶饮品牌已经开始内卷。
但与其说是内卷，倒不如说进入到了比拼“内功”的时候。
03 资本再度砸钱，新中式烘焙好像又行了
2023年1月，新中式烘焙代表品牌泸溪河完成首次数亿元融资。有媒体称，这可能是新中式烘焙领域2023年乃至未来很长一段时间内金额最大的一笔融资。
同样在1月，深陷被员工及供应商追讨欠款纠纷的另一新中式烘焙品牌虎头局，也获得了来自红杉资本和GG纪源资本的数千万元融资，堪称一笔“续命钱”。
从2021年到2023年，新中式烘焙呈现出一定的下滑态势，一些明星品牌已关闭特定区域的市场门店，一度陷入停滞。上海知名连锁烘焙品牌、曾经的“烘焙第一股”克莉丝汀被爆经营困难，褪去昔日的荣耀，面对的是日薄西山的窘境。
但总体来说，烘焙赛道仍焕发着生机，部分烘焙品牌获得融资，走向产业规模化。据悉，软心曲奇品牌莎布蕾完成了5000万元A轮融资，由盛银资本鲜食之都产业基金独家投资，本轮融资将主要用于莎布蕾供应链建设、产品研发、品牌营销推广。
莎布蕾借助新兴社交平台打开知名度，比如2022年通过小红书、抖音、微博等完成了巧克力软心曲奇产品的种草。根据官方透露，聚焦线下零食连锁和线上直播平台等渠道红利，莎布蕾2022年1-11月销售同比增长168%。
相对于新中式糕点品牌而言，中国的老字号品牌节庆属性较重，广州酒家、稻香村、杏花楼都是其中代表，比较依赖月饼、鲜花饼等大单品。新中式烘焙品牌则将传统糕点融入现代元素，泸溪河、墨莉点心局等以国潮风、门店现制为符号，成为一种新型社交货币。
此外，烘焙潮流化、烘焙休闲化、烘焙零食化已经成为了烘焙赛道不断追求的目标，追求国潮国风，玩转IP联名，上线节日限定款，通过对烘焙的推陈出新，不断拓展着烘焙的消费场景，吸引消费者的眼球，实现利益的最大化。
例如，“跨界玩家”奈雪的茶紧跟受众的消费习惯，主打“每出售一杯茶出售一个软欧包”，将欧包与茶饮进行捆绑销售，提高客户单价的同时，让茶饮的口感层次更丰富，更适合拍照，符合当代人的玩乐模式。
通过KOL种草，搭载公域热门话题，增强品牌产品曝光度；依托达人与用户的黏性，在品牌内容传播的同时进行种草带货，实现线上直播平台与线下实体店的动态互动，带动产品的销售。
冷清了一年的新中式烘焙市场，在2023开年之际迎来的两条融资动态，无异于一场令人期盼已久的开门红。但烘焙品类竞争激烈，网红不等于长红，当潮水与泡沫褪去，创新、美味、性价比，才是新中式烘焙持续发展的突破口。
04 洗护产品，盯上2.5亿脱发人
关注生发防脱，是不少年轻人的“头”等大事。
根据国家卫健委数据，中国有超过2.5亿人正饱受脱发困扰，平均每6人中就有1人脱发，且脱发群体呈年轻化趋势，大批90后已经开始脱发。这其中，互联网人是脱发“重灾区”。
想要守住发际线的年轻人，正被商家想尽办法掏空钱包。
唯品会数据显示，防脱产品购买量在程序员人口集中的城市增长更为明显。去年8-10月，杭州、深圳、上海、北京等城市的防脱产品购买量环比增幅分别达到53.2%、24.6%、14.4%、6.35%。同时，在购买防脱产品的用户中有34%系90后，其中95后占比已达到10%。
作为“新蓝海”，防脱生发市场欣欣向荣，老品牌开发新产品，新锐品牌乘风而起。随着需求的逐渐旺盛和市场规模的不断扩张，如今的防脱生发市场上，已有超过450个相关品牌，精准拿捏着年轻人的“秃头焦虑”。
仅防脱发洗发水赛道，就有霸王、章光101、卡诗等老品牌以及AEP、BodyAid等新品牌。而产品细分程度也越来越高，包括防脱、生发、固发、育发、头皮清洁等，不同功效的产品正在精准地捕捉相应人群，护肤式护发形式日趋流行。另外，通过防脱技术升级，产品成分、功效改良，打造市场口碑，推进品牌化发展，也成为了众多企业取悦市场的主要途径。
然而，宣传防脱的产品，并非都能真的防脱。也正是如此，《化妆品监督管理条例》此前新增规定指出，防脱发产品已被列入特殊化妆品进行注册管理，所有宣称防脱发的产品都需要对其防脱功效进行测试和评价，同时对外公布相关证据。
监管的加强将使行业变得更加规范，脱发产品的功效变得更加具有科学性，在这一升级发展的过程中，劣币将被逐渐驱逐，赛道得以良性发展。
新消费风潮，三年一小换，五年一大换。总有新的品牌持续出现，对新的消费需求，做出回应。
抗住寒冬之后，新消费进入回归理性、回归刚需的下半场，没有捷径可走。
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