疫情逆势增长至2400家,美国平价健身房「星球健身」的绝地求生记

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回望过去三年,美国健身房的真实情况其实并不比中国乐观。

很多现金流问题在恶劣的外部环境中被暴露和凸显,有着几十年历史的老牌健身房们在三年里接连遭遇巨浪侵袭,最终有幸留在岸上的如今仍在争取机会喘息。

但同样是这三年,市场也见证了月费10美元的平价健身房Planet Fitness(星球健身)所展现的韧性。

今年1月9日,Planet Fitness发布了关键年终指标。

Planet Fitness较2019年末新开400家门店,截至2022年末已有超过2400家门店,累计拥有约1700万会员,与2021年末相比增加了180万,且会员的粘性甚至比疫情前更高了。

这家在成立之初就瞄准「80%没办过健身卡的人」的连锁健身品牌,是浩劫中为数不多的幸存者。

Planet Fitness

包括Gold’s Gym、24 Hour Fitness在内的一众老牌俱乐部在疫情伊始陷入破产危机,即使在注入新资金后得以存活,至今仍面临经营规模锐减、会员流失等问题。

一项消费者调查显示,即便开放过后仍有近三成曾经的健身者尚未回归健身房,且其中的绝大多数暂无具体回归时间打算。

与之形成对比的是,Planet Fitness在疫情期间非但没有缩减开店规模,反而在此期间持续扩张。 而 这家 上市公司 的股价,也从2020年3月的每股34美元,回升至如今的每股83美元。

目前已回升至83美元 Planet Fitn ess三年来股价最低点为34美元,

「经济实惠」只是健身者能够被鼓励重新回归的重要因素之一。 在经济下行的环境中,Planet Fitness一定程度上满足了健身者经济型的消费需求。

而在另一方面,感染新冠后身体实际恢复情况与主观预期的割裂,促使越来越多的健身爱好者开始反思如何处理健身与生活的优先级关系,并与之磨合成为生活中恰到好处的一部分。

这与Planet Fitness的反内卷理念不谋而合。

早些年兴起的免费披萨和免费贝果供应,首先就打破了健身房将运动与自律高度绑定的传统。

包括今年年初,在Equinox打出「WE DON’T SPEAK JANUARY」的标语,以鼓励人们不要只在新年第一天立健身flag时,Planet Fitness紧接着却反其道而行之,表示「WE DO SPEAK JANUARY」,反问:「一月招你惹你了?」

旨在倡议不要在新年第一天立健身flag Equinox以「WE DON’T SPEAK JANUARY」作为新年营销标语,

复盘Planet Fitness的商业之路,他们凭借略带叛逆精神的「破坏式创新」为自己赢得注意力和生意:

多年来坚持平价策略,使得他们在后疫情时代大众健身者受到欢迎;

疫情对房地产行业的影响,对于旨在扩张开店版图的Planet Fitness来说恰恰成了另一个利好因素;

此外,Planet Fitness以加盟为主的轻资产经营方式令其不必负重前行,再加上门店重开后现金流恢复,行业内领先的利润率吸引加盟商加入,使得各个环节逐渐回到良性循环。

然而样板虽好,想要复制或许没那么容易。 大量健身房实例表明,加盟模式和预付费模式,依然是一把值得打磨的双刃剑。

老牌健身俱乐部

从疫情中突围

作为 创立于1992年的老牌健身俱乐部,Planet Fitness已成为疫情后最快回到正轨的美国健身品牌。

除了美国本土,Planet Fitness的足迹已遍及波多黎各、加拿大、巴拿马、墨西哥和澳大利亚等地区。

据Planet Fitness此前发布的2022年第三季度财报显示,总收入较上年同期增长近六成,至2.444亿美元。自2015年上市以来,Planet Fitness的市值从17.6亿美元上涨至74.9亿美元。

值得注意的是,该公司还表示,会员如今更加频繁地去健身房,并且与2019年相比,取消预约的次数也有所减少。

从财报来看,Planet Fitness的营收主要由特许经营权收入、自营门店收入、设备收入三大部分组成。

尽管主打平价市场,但实际上Planet Fitness也对会员体系做了梯度区分,例如基础会员享有免费训练、同行者优惠、免费Wi-Fi等基础服务,黑卡会员则在此基础上可以享有美黑、水疗、按摩椅、饮品折扣等升级服务,前者定价10美元/月,后者定价24.99美元/月,此外均需支付49美元的年费。不同地区的门店,在开卡费、有效期等项目上存在一定差异。

Planet Fitness的会员体系

纵观整体业态,美国健身行业在疫情中的生存难度实际上并不轻松。

对于老牌俱乐部而言, 2020年面对疫情第一波冲击时尤为艰难:

成立于1965年的Gold’s Gym在上半年就经历破产重组,最终于同年7月被德国健身公司RSG Group以1亿美元的价格收购。在此之前,Gold’s Gym拥有61家自营健身房和超过600家加盟健身房。

2020年6月,知名连锁健身房24 Hour Fitness宣布破产,永久关闭超过一百家门店。24 Hour Fitness成立于1980年代,至今也有40年历史。不过,遭遇沉重打击的24 Hour Fitness并未彻底放弃,他们在2021年12月进行品牌重塑、成立新的董事会,尝试通过赠送会员资格、增添新的服务项目等方式留住会员。

成立于1984年的LA fitness则因从政府计划中获得贷款,而逃过一劫。除去少数专攻高净值人群的高端健身房外,老牌俱乐部几乎纷纷陷入泥潭。

历经两年的复苏期后,美国健身市场尚未出现从业者所期待的大幅反弹——此前因疫情停业期间非法收费而陷入诉讼官司的NYSC,直到两周前才向近2000名会员支付退款。

24 Hour Fitness

不硬核、反焦虑,

疫情成为加速器

为何Planet Fitness能在疫情期间上演绝地求生?

首先,Planet Fitness一直以来的佛系标签,恰恰与疫症肆虐下人们偏向保守的健身取向不谋而合。

事实上,早在反内卷、反身材焦虑的健身观念尚未形成足够声量的年代,Planet Fitness就已经奠定了当时看来略显叛逆的核心理念:把健身房打造成一个Judgement Free Zone(无评判空间)。

Planet Fitness

不仅仅是免费披萨、免费糖果、别嘶吼、别爆汗,就连店内明艳的装修主题色似乎也在表达着快乐至上主义。

按照Planet Fitness官网说法,Pizza Monday(披萨星期一)的传统始于1999年,当时位于新罕布什尔州的一家门店好几天不能供应热水,但一些会员依然坚持前来锻炼。为表谢意,这家门店给每一位前来的会员都赠送了披萨。

由于这一举动意外地大受欢迎,后来成为Planet Fitness的传统项目被保留至今。如今,每个月的第一个星期一,会员都可以在Planet Fitness吃到免费披萨。Bagel Tuesday(贝果星期二)则是Pizza Monday的衍生产物,每个月的第二个星期二,早晨去健身的会员可以获得免费的贝果。

Pizza Monday

这种对主流健身文化的叛逆,另一层面上是对人性的顺从。

因此,Planet Fitness的大门,尤其向健身小白敞开。Planet Fitness打一开始就放弃了健身卷王们,更直白地说,他们的目标客户其实就是在人群中占比最高的「普男」「普女」,将他们从健身房恐吓(gymtimidation)中解放出来。

疫情还加速了健身人群的分化,硬核健身人群流向项目更细分、服务更精致的小型场馆,因此大型连锁场馆要想活下去,就必须想办法留住小白。

在2022年的最后一天,Planet Fitness发布主题为「Big Fitness Energy」的广告短片,旨在鼓励人们新年里打败低能量(Low E),找到自己的健身大能量,给还在观望的潜在健身会员打了一针赛博鸡血,并模仿新冠检测试剂盒,推出「Low E居家快测盒」,传递出这样一则信息:检测出低能量后,治愈办法就是走进星球健身房。

「Low E居家快测盒」

当然,如果仅仅是「叛逆」,显然并不足以支撑一家健身俱乐部挺过疫情的未知与动荡。真正能够让Planet Fitness保命的,还是他们一直以来秉持的高性价比策略。

金融服务公司TD Ameritrade在2020年进行的一项调查显示,59%的美国人表示他们不打算在疫情后更新他们的健身房会员资格,其中56%的人表示需要更实惠的方式来保持锻炼。据美国运动医学学院数据统计,低成本的自重训练和户外活动成为2021年五大健身趋势之二。大流行期间,哑铃、瑜伽垫作为小成本居家健身的刚需产品,在不少零售商店出现售罄的情况。

在健身房平均月费50美元的美国市场,Planet Fitness的会费低至每月10美元,这个价格放在中国市场也十分具有竞争力。平价的会费,对于消费者而言减轻了在健身上的开销负担,并意味着进入和退出的成本都很低,即使一年不去几次,也不觉得有太大损失。

除此以外,疫情对美国房地产行业造成冲击,对于旨在扩张开店版图的Planet Fitness来说反而成了另一个利好因素。该公司总裁Dorvin Lively曾在疫情期间表示,将继续扩张美国门店数量至4000家。

精神值得借鉴,

但想复制不容易

能在成熟的北美健身市场屹立多年,Planet Fitness的制胜法宝,是差异化竞争。对此,财经平台StockFeel分析认为,Planet Fitness的成功主要来自创造新市场的「破坏式创新」——争取尚未消费的顾客。

Planet Fitness无意于取代市场上已有的巨头,而是从新的人群和市场入手,通过更高的性价比由下切入主流市场。

除了精心挑选的高性价比地段外,0私教,大大减少了人工成本;0团课,则减少了场地面积需求,控制了房租成本。

但也要看到,Planet Fitness的成功经验实际上基于美国健身人口基数更大的前提,类似的模式并不能够简单复制。2021年美国健身人口渗透率已达20%,而同期中国这一数字刚刚超过5%。

再谈到Planet Fitness所采取的加盟模式,一方面有助于分散经营风险,丰富的开店样本与经验可复制性更高,且由于批量采购,设备成本也大大降低。

而另一方面,大量的加盟店也会带来不可控力的增加,尤其在疫情警报尚未解除的情况下,此类问题同样不容忽视。在国内市场,加盟门店管理标准难以统一、教练流失率高等问题的存在,体现出仍然缺乏成熟的加盟土壤。

此外,作为全球最成熟的大健康市场,美国健身房率先开创月付费模式,取代年付费成为主流,该模式的双刃剑特性在疫情期间更加明显:

更短的支付周期在消费者眼里是口碑和服务的象征,采取这种模式的健身房能够赚得好评;

没有了预付费,一面是高昂的运营成本,一面是现金流不足加大周转难度,美国传统健身房颓靡的整体生存状况已经体现了这一点。

绝地求生,「地」不同,「生」法自有差异。求生的前提,是扎根在脚下的土地。■ GYMSQUARE

本文来自微信公众号 “精练GymSquare”(ID:GymSquare),作者:Joe。

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