昨日（2月15日）晚间，市场上传出 “ 微信下场做外卖 ” 的消息。
消息的具体内容是微信在小程序发现页中新增了 “ 门店快送 ” 入口，用户可以通过小程序找到附近的外卖店并下单，该功能暂时在广深地区进行内测。
腾讯对此事公开回应是：这不代表微信下场做外卖，而是对此前附近小程序的升级，旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序。
有趣的是，这距离市场传言 “ 抖音下场做外卖 ”刚过去不到一周。
一时间，仿佛中国互联网产生了返祖现象，梦回 10 年前的 “ 外卖大战 ”。
不过，知危编辑部仔细对比了一下，从产品形式上看，无论抖音还是微信，它们的所谓 “ 外卖 ”，都的确如他们官方回应所说，不算做外卖。
抖音方面，官方用语是 “ 到家业务 ”。
抖音的到家业务分两种形式，第一种是与饿了么的合作。消费者在抖音上浏览短视频或直播时，如果对商家的商品产生兴趣，可以点击跳转到 “ 饿了么抖音小程序 ”，进行下单支付。商家接单后，利用饿了么的配送体系，将商品送达至用户手中。
抖音上的饿了么外卖商家
第二种形式叫 “ 团购配送 ”，具体服务是 “团购套餐配送 ”，这样的商家无法像外卖一样自由点菜，而是只能从仅有的店铺套餐中选择某一套餐。
此类店铺不会有 “ 饿了么”标识
这些店铺的配送能力是由诸如达达、顺丰同城等三方提供，并且配送也不像常规外卖一样是即时的，17:30 分左右下单最早能选择的送达时间是“ 19:00 前 ”。
整个过程中，抖音所扮演的角色像是一个流量入口，相对轻量化。
而微信方面，则似乎是更轻量化，名字叫 “ 门店快送 ”。
门店快送会向用户展示附近 “ 支持配送服务” 的商家小程序，用户点击后会直接跳转，配送则由商家自行完成或是由微信提供的接口转交第三方配送完成。
以 “ 真功夫 ” 为例
这个功能，可以结合另一个事情来看。根据微信的官方数据，2022 年，餐饮商家通过小程序开展自营外卖的趋势愈发明显，全国连锁 Top 100 的餐饮商户中，目前已有近六成开通了小程序外卖。
中国外卖行业现经过草莽期的发展，跑出很多大型连锁外卖品牌，这些品牌一定是不甘寄居于饿了么、美团这样的平台上的。
第一个原因是，把用户引导到自己的小程序上变为私域流量，更方便引导用户复购，并且发券及其他营销活动也可以通过微信这个媒介产生更好的裂变，就像每周四肯德基的疯狂星期四都会有各种段子在微信群疯传一样。
第二个原因是，把用户放到自己的小程序上，可以更好地自行掌握并分析用户的消费数据，有一个较好的例子是瑞幸咖啡。
瑞幸咖啡通过 “ 生椰拿铁”、“ 椰云拿铁 ” 等产品打了翻身仗，实现了盈利。在 2022 年二季度财报会上，有人问瑞幸如何保证自己持续推出爆款，瑞幸的回答是：
我们通过量化分析，进而追踪客户口味、做供应链优化、做物流分层分仓，保障产品持续上线。
量化分析的数据是哪来的呢？
瑞幸通过自己的小程序和企业微信，连接了 2000 万私域用户，运营可以精细化到根据不同城市气温和天气给用户推荐不同的咖啡和服务，这是其他外卖平台所给不了的。
所以，知危编辑部分析认为，微信此功能的上线，并非下场做外卖，似乎意在提供流量展示入口，以便扶持更多品牌商家推出自己的私域小程序。
你可能会说，暂时不是，未来有没有可能直接下场做外卖呢？
知危编辑部认为，抖音和微信似乎主要还是会为商家提供能力，直接下场做外卖的可能性不大。
因为外卖最重要也最难的一点是 “履约能力 ”，这是一个吃力不讨好的活。
行业老大美团的财报中有一个数据：2021 年，共有 527 万骑手在美团平台获得收入。
除去试一下就放弃的骑手，长期从业的骑手未必有 500 多万那么夸张，打个折 200 万人总是要有的。
而根据饿了么《 2022 蓝骑士发展与保障报告》， 2021 年共有 114 万外卖小哥在饿了么平台获得收入，那么实际长期从业的骑手也应该有大几十万人。
如果亲自下场做外卖的话，意味着要供养至少跟前两者同样数量级的骑手，这样的生意的性价比是很低的。
2021 年，美团外卖骑手配送成本支出为 682 亿元，占外卖收入比例的 71% 。而外卖业务的经营利润率在 2020 年时只有 4.3% ，2021 年有增长，但也只有 6.4% 。
这个数据，只能提供到 2021 年，因为从 2022 年起，美团财报中的口径已经不再有 “ 外卖业务 ”，而是 “ 到家业务 ”，把所有需要配送的业务合在了一起。
美团把数据藏起来，想讲的故事是：
虽然骑手成本高，但我们可以送各种东西，效率高，可以摊平履约成本。
美团的老对手饿了么，更是会发明 “ 新词儿 ”，一直说的是实现“ 单位经济效益转正 ”。
其实，这句话大概意思是不考虑其他成本的情况下，每次配送收入支出能打平了，实际经营还是亏的。
所以，客观上来看，微信和抖音，是没有涉足这个性价比不高的业务的动机的。
总的来讲，微信、抖音下场做外卖，或许是一种错误的解读。
它们真正想做的，应该是基于自己的流量向商家提供越来越多的功能。
淘金未必赚钱，但卖铲子一定赚钱。
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本文来自微信公众号“知危”（ID:BusinessAlert），作者：知危编辑部，编辑：拾月。
