随着女性意识的逐渐觉醒，关于女性主题的品牌营销也接踵而至。每年的三八节，是品牌们与消费者对话、传达观点以求共鸣的良好契机，但今年，品牌们似乎营销声势渐弱，营销“出圈”并不多。
据聚美丽不完全统计，2023年的三八营销案例有所上涨，且中小品牌占比较高。
与去年对比，除了数量上有所变化外，频频与美妆品牌合作的媒体账号不见身影，例如新世相、三联生活周刊、中国妇女报等，今年只出现了因视频策划出彩而被大众熟悉的自媒体——二更视频。
从营销的角度来看，创意是极为重要的一环，合适的创意或许会成为激起千层浪的那块“小石”，譬如去年珀莱雅的《醒狮少年》，找到了边缘性话题；至本推出的《特别的麻将局》，以麻将牌比喻人生中的各种标签，如何出牌、打牌成为自己的选择……
那么今年的创意“出圈”还有哪些？
女性“边缘”话题成为出圈新思路
女性议题长期以来与“自信”、“打破偏见”、“平等”等标签挂钩，关注的方向也都是多重身份的表达，不仅是“母亲”，还可以是“孩子”、“职场女性”等。
还有这几个品牌，在关注“别样”的女性。
1）UKISS推出公益纪录片《向阳的你》
这是UKISS携手“守护花蕾计划”与二更视频联合推出的，守护花蕾计划让UKISS走近乡村大山中的“花蕾”们，发现她们有理想、有期盼、有理解、有坚守，但也有很多不知道的事——身体发育、如何自我保护。
UKISS发现且记录下这些“隐秘的角落”，把故事带到大众的面前。
图源：UKISS
2）一叶子推出《她们的高光时刻》
以往，品牌对于女性都聚焦于“全职太太”、“职场女性”等身份，而一叶子在产品原料产地看到了在甘肃陇南脚踏热土的农作女性们。
同样，一叶子以图片和文字的形式记录下她们与这片土地的故事和生活态度，让我们看到了日出而作日落而息的生活也有其幸福之处，劳作时的自由、自信是这些独特女性的代名词。
图源：一叶子
3）PMPM沉浸式直播树洞
这是一场关乎三万人的浪漫营销，PMPM在预热阶段就征集了众多树洞故事，满足了年轻女性在当下对自由的向往和追求，把情绪、故事在树洞中呈现，达到用户们的共鸣，甚至看到的用户还能对他人的故事做出回应。
图源：PMPM
4）Oddity不名所谈“女生节”
在三八妇女节的名称变迁中，“女神节、女王节”让我们逐渐忽略了本来的称呼，甚至还延伸出了3月7日“女生节”。Oddity认为，首先，女生节不能成为一种与妇女只差一日的恶趣味双关语；其次要拒绝妇女节污名化，国际妇女节是从1908年美国万名女工维权得来的，意味着女性的自由和权利，不能背离妇女节的初衷。
创意案例带给大众的是新一轮的冲击，没有在千篇一律的营销“洪流”中迷失自我，从品牌的营销案例中能够看到各个品牌的整体形象和态度。
它们在坚持为女性消费者发声
近几年，女性受到了更多的关注和凝视，有这么几个品牌在坚持为她们发声，以自己的态度讲述女性故事，甚至把话语权交到了女性手上。
珀莱雅从2021年开始对女性态度的转变，让它“笼络”了不少女性消费者的心。从《醒狮少年》到《男帅女兵》，关注边缘女性议题，还出版了性别教育绘本《我们都可以》，延续了“性别不是边界线，偏见才是”的长期话题，得到了消费者的一致认可，也让珀莱雅在消费者心中打上了“关注女性”的标签。
而UKISS、瑷尔博士、至本也是连续两年都在为女性发声，如至本在去年制作以麻将为题的视频，今年则发布了“天选之女”的文字图片，以“人生是道选择题”开篇，希望消费者都能使自己故事中的“天选之女”。
从两年的策划主题来看，实际上至本在女性议题中更为关注女性的自主选择权，同时在“向左走还是向右走”的问题上，希望消费者都能选对，因此，至本的文案能够深刻打动消费者，有消费者评价道：“写到我心里去了”。
图源：珀莱雅微博、至本微信公众号
另外，润百颜在这件事上也持续做了两年。2022年润百颜携手关注女性的杂志——嘉人发布了《因爱专注》的短片，因为热爱所以专注于某事，从而造就各种不同的女性，这是去年润百颜所关注的主题。
在今年，润百颜以“她自己”为主题，选择倾听消费者的故事，选取一位品牌产品的忠实粉丝来讲述关于“自己”和润百颜之间的故事，以达到把话语权交给消费者，又能将品牌与此次营销产生更为紧密联系的目的。
三八营销不是件简单容易的事，若把它处理得过于简单，在给品牌形象上的“加分”上似乎并没有太大用处。
三八营销真的“走心”了吗？
每年的三八营销总是能看到一些不太走心的案例，它们几乎都存在一些通病：仅为产品服务、主要为了打广告、营销内容乏善可陈。
从今年的一些三八营销案例来看，也有局限于此的，如HR赫莲娜仅邀请了四位知名女性作为代言人，拍摄了各15s的广告短片；理然在节日当前蹭了一波热度，告诉消费者三八妇女节品牌给男性打折；AUOU爱遇则是在情感邮箱活动中，提及三月八日是购物节、女神节、女王节等出现频率较高的词，最终赠送品牌礼盒。
这真的能打动消费者吗？尚且存疑。
品牌的营销内容、形式等方方面面都能透露出是否用心策划，这也是是否能够取得注意力的决定性因素。在文案、呈现方式中走心的如十二院子，契合品牌国风元素呈现对女性议题的态度，三式运用的方式是将“女性”二字做拆解，形式新颖。
营销是必要手段，但走心的、有创意的营销才能得到消费者青睐，甚至会让消费者对品牌“高看一眼”，“真诚”永远是必杀技。2023年，三八妇女节逐渐被“正名”，回到最初的轨道上。
本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：August。
