作者｜南方周末研究员邓丽萍
2023年春节，大理又双叒叕“火”了。
这并非大理第一次出圈，也不是第一次通过影视出圈。《五朵金花》《还珠格格》《天龙八部》《心花路放》《司藤》《去有风的地方》……得天独厚的自然条件令大理成为众多影视项目的“宠儿”。从进入人们的视野开始，大理从不缺热度。
专家认为，影视对城市和景区的意义在于产生烟花效应。绚烂时刻，城市被看见，但时间却很短暂。这条法则对大理来说却有些不适用，一直以来，大理就是旅游市场的“香饽饽”。
即使偏居一隅，大理依旧是旅游目的地毋庸置疑的“常青树”。
有风的地方也有人
1月29日，大理春节假期旅游数据公布。整个春节假期，全州共接待旅游者423.93万人次，同比增219%，实现旅游业总收入31.6亿元，同比增162%，反超疫前水平。其中，移动公司监测数据显示，春节期间跨省游客占大理游客总数的一半以上。
疫情防控措施调整的第一个春节，人们早已按捺不住蠢蠢欲动的心，对自然与自由的渴望成为大理大火的原因之一。
但为什么是大理？“负全责”的是刘亦菲和李现主演的电视剧《去有风的地方》。
《去有风的地方》开播以来的大理百度指数。（截图自百度）
电视剧中，刘亦菲饰演的许红豆在人生巨变后离开北京，去到不为太多人所知的大理云苗村寻找自我。
播出一周后，飞猪数据显示，剧集取景地云苗村拍摄地凤阳邑搜索量暴涨50倍；途家民宿上，截至1月17日，大理是春节十大热门民宿预订城市第一位，相较2022年增幅高达10倍以上；据美团发布的2023年春节消费数据，春节假期前6天，大理成为全国满房率排名第一的城市。
如果说这部剧最开始是因为“现男友”与“神仙姐姐”的颜值组合受到关注，后续的热度则是由剧中的场景、人、故事等一系列因素维持。
旅游的目的是在轻松的环境中，通过观赏、品尝、体验等方式获得精神上的满足。
《去有风的地方》则通过“许红豆”的视角让观众在春节前来了场代理满足。
在她的带领下，观众们看见了壁纸般的云南美景：洱海、高山、草甸、马场；品尝到了独特的云南美食：鲜花饼、烤乳扇、樱桃酒、过桥米线；感受到了乡村中温情与轻松的云南人居图景：灵动活泼的小朋友们、八卦热心的嬢嬢阿婶们、善良可爱的旅居客们，还有慈祥通透的阿奶。
美景令人陶醉，也引发了公众对乡村振兴、非遗传承等社会公共议题的思考。
与大多数打卡式“快餐旅游”不同，《去有风的地方》是一场深度沉浸式体验游，许红豆在某种程度上成了一位人类学家，在参与式观察中为观众展开了大理古城生活画卷。
无独有偶，2016年日本也播出了类似逻辑和效应的电视剧《只有吉祥寺是想住的街道吗》。吉祥寺街道的不动产中介姐妹花，通过剖白心灵，了解前来租房的客人的故事，为租客找到契合的房屋。11集的剧集共介绍了65处景点、美食和商场，被称为“东京旅游宣传片”，带动了吉祥街及东京的打卡热。
这便是美国学者Roger Riley定义的“影视文化旅游”：电影、电视、文学等艺术作品给游客留下了深刻印象和心灵震撼，诱发游客到影视拍摄地和背景地旅游活动。
不论是《去有风的地方》还是《只有吉祥寺是想住的街道吗》，都是影视剧触发旅游的典型样本。其底层逻辑是架构人、故事和场景，激发好奇、向往与共情等情绪，从而触发行动，通过人的故事带来人。
透过屏幕，去过和没去过大理、东京的人都被带入一个未曾触及却令人痴迷的新世界，在体验另一个人的生活中，观众找到情绪的共通点，诱发了行动机制。
社会情绪的经济价值
正如前文所说，影视为取景地/故事发生地提供了“十五分钟走红”机会，随着影视热度消退，旅游活动触发机制作用也随之减弱。在这种比计划营销活动还偶发的情况下，大理如何做到长红？
城市定位模糊化是目前城市形象塑造和传播领域的普遍问题。形象不清晰明确就无法使人们产生联想，城市又如何能吸引人进行旅游活动，催生经济效应呢？
在旅游“二老”——老天爷（自然风光）和老祖先（历史文化、民俗风情）——配备齐全的条件下，旅游业成为大理的主要经济支撑。因此，稳定的人流影响着大理旅游业的可持续发展。风光与文化等具象化客观存在能够吸引眼球，但从人为赋予“二老”想象与解读的常规化操作来看，真正打动人心的内核是情感共鸣。
情绪的经济价值在商业中早已不是新鲜话题。
商业价值通常被划分为“功能价值-情绪价值-身份价值”三级阶梯。彼时因为瓶身文案成功出圈，创造30亿营收的白酒品牌——江小白，正是在年轻人群中瞄准了情绪价值的锚点受到热捧。
通过搭建情绪出口，消费品牌和消费者建立情感链接，壮大了经济价值。经典文旅案例，莫过于阿那亚的孤独图书馆。2015年图书馆建成，从寂寂无名的景点到文艺青年竞相打卡的“网红”，“孤独”是撬动这一变化的重要影响因子。图书馆的设计师——直向建筑董功曾在采访中坦言，“孤独图书馆”这一别称并非他原本的设计意图。大众在孤寂的沙滩和迎风的混凝土建筑中自发解读、建立联想，将“孤独”这一情绪标签附着其中，一个公共空间从此转变为社交舆论场中的情感共同体。
大理当然也是如此。在影视中，大理就一直代表着自由、浪漫、闲适、文艺等大众向往的词语。影视艺术将区域缩影收入个体或群像故事中，依托于情节开展，区域气质在其中展现。通过在影视艺术中的多次重现，大理的城市情绪在大众的联想中越发浓郁与稳固。在这个过程中，大理加大对蕴含此类情绪的意象推介——围绕“风花雪月”打造了“有一种生活叫大理”“中国最佳爱情表白地”等IP，区域形象通过内外合力逐渐变得清晰。
在宣传城市文旅的逻辑中，很多城市提倡慢游、品味等旅游方式。这不仅能够向游客充分展示城市魅力，还能借此提升游客过夜率，促进消费。每座城市当然都值得细细探寻，但如何让大众愿意来到城市，并以这种方式进行旅游活动，是困扰城市的难题。
而这正是大理“常青”的绝招。2020年云南文旅大数据中心发布的数据显示，90后是游云南的主力人群。根据南方周末城市（区域）研究中心发布的《通向繁荣之路：后疫情时代的国际消费中心城市创建》，90后和Z世代消费潜力巨大。
这两个群体在生产能力和商业规模扩大的时代成长，有足够的能力去追求个性。在经历学业、工作上的压力后，具备自由、文艺等气质的大理恰好契合年轻群体的精神追求，他们对内卷焦虑的大城市反抗带来小众文艺旅游地的经济价值。
以清晰明确的社会情绪为底，大理早已成为逃离平庸的文艺青年们的乌托邦，他们和“许红豆”一样旅居慢游，也因此带动了当地餐饮、民宿等行业的发展。再加上影视行业的“锦上添花”，休闲度假游等旅游消费方式的升级，大理的“常青”自然并不令人意外。
就拿2023年春节来说，“50个人喂一只海鸥”的壮观景象足以说明。从数据来进一步看，大理旅游业达到了当地近十年春节黄金周旅游人数和收入的巅峰。
常青树如何长生不老？
在文旅产业上，大理提出了“到‘十四五’末，全州接待旅游总人次突破5600万人次、文旅产业综合增加值占比达1/3、旅游总收入突破1000亿元、文化产业增加值占GDP比重达到2.8%”的目标。《大理白族自治州2021年国民经济和社会发展统计公报》显示，2021年全州共接待海内外旅游人数4451.8万人次，实现旅游业总收入539.5亿元。
距离“十四五”末，还有2年。
国内文旅专家曾提出过“城市聚场经济学”理论，该理论研究如何通过城市空间结构的改建提升城市吸引力，实现消费者、企业和环境氛围的有机互动，从而刺激消费、促进就业，带动城市经济增长。
“城市聚场”中，“聚”指的是城市产业、人口、服务设施、资金、人才等资源的聚集。“场”则是指社交、娱乐、文化、交易等场景。场景的核心是用户情绪的触发。
从这个角度来看，大理实质是一个“城市情绪聚场”，通过休闲、娱乐、文化等场景，触发游客情绪。而要真正实现经济可持续增长，“聚”是基础，也是关键。
2021年，大理成为云南省内唯一入围2023年“东亚文化之都”候选城市。这项由中日韩三国共同发起并开展的文化活动对扩大城市知名度、推动城市建设有着重要意义。
“东亚文化之都”的评选，不仅要求竞选城市具有悠久的历史文化，还要在对外文化交流、公共文化服务建设、非物质文化遗产保护与传承、文物保护利用等方面取得一定的成绩，这恰好给大理提供了建设契机。
据了解，在这2年内，大理投入了近3.61亿元夯实文化和旅游基础设施建设，实施了提高民宿酒店行业服务品质、升级文旅机构数字化水平、依托特色非物质文化资源开发旅游商品、丰富多元化休闲旅游度假等行动。在世界恢复流动的关键时刻，大理为2023年春节及以后的旅游复苏做好了“聚”和“场”的准备。
但同时也需要注意的是，大理已入选国家级文化生态保护区，通过旅游发展经济固然重要，但做好生态保护才是可持续的坚实底盘，2017年洱海史上最严整治行动便是教训。
另外，天价、宰客等现象对旅游市场是极大的伤害。春节期间，个别网友反映自己在《去有风的地方》取景地沙溪古镇玩耍时，遭到村民强行拦路要钱化功德。虽然事后官方进行了严肃教育批评，但补救总比不上预防。硬件基础外，旅游消费的环境也需要进一步得到重视。
1.《“城市聚场经济学”文旅新理论》
2.《视点|游客“去有风的地方”遭拦路要钱，歪风当刹》
3.《去有风的地方》：国产剧有了慢下来的勇气
4.《春节3.08亿游客去哪了：我在三亚堵车，你在大理看人海》
5.《只有吉祥寺是想住的街道吗》摇滚胖姐妹带你去看房其实是教你一个人也要好好生活
6. 人民日报海外版刊文：一部剧带火一座城
7. 大理州创建“东亚文化之都”氛围营造浓厚
本文来自微信公众号“唯一的城”（ID:nfzmonlycity），作者：唯城君。
