电商平台数量增多，伴随而来的是流动在互联网中的内容的增多，内容生产者每时每刻在产出着内容，用户也在每时每刻吸收着内容。但是每天的消息有限，即使内容生产以求新求异来吸引用户，网络上也会出现同质化的内容，以及同一内容不同影响的情况。在各电商将内容作为一大竞争力的当下，内容生产陷入了窘境。
不论是直播还是短视频的拍摄，内容生产似乎出现了一种模式化的倾向。直播有固定的技巧模式，短视频拍摄也根据不同的种类有不同的套路。经过长期的发展，博主之间似乎已经形成了一种心照不宣的形式：怎样去展示商品，用什么样的话术更容易去吸引用户，激发消费；用什么样的故事更能增加浏览量，被广泛收看；配什么样的文案更能引起用户的共鸣，获得关注等等，就像拍照时的姿势已形成套路一样，同质化成为内容生产的大方向。
在所有电商平台和用户在呼吁和追求创新的当下。内容生产已显露瓶颈，该往何处创新，以什么样的方式来进行创新，需要不断地尝试，可是谁来支付尝试的成本，谁来承担尝试失败的责任？是一大问题。
相较于运行模式的创新，内容创新更难。因为博主或是内容生产者已经习惯了长期所坚持的创作方式和手段。这样的模式支撑其走到电商竞争的下半场，导致内容创作者对其十分依赖，既然这样的内容生产方式能够保证一定的流量，而转变又意味着风险，那么或许不变，更加稳定和可靠。
但是不变，以如今的内容生产模式，又能走多久，走多远。
如今各电商平台的综合性逐步加强，各平台都在原有的特色和产业重心上加入了直播、短视频等形式，以期吸引更多的用户，促进消费，增加竞争力，短视频和直播成了最强辅助，“短视频+”的形式被广泛应用。这似乎是各平台的一个创新，但是这个行为只是将两个东西相加，放在一起，而不是融合起来，成为一个新的东西。其只是将短视频或者直播进行了分类然后“合并同类项”，以此来带动与短视频或是直播“同类”的产业发展。
同质化的内容生产模式或许如今还未被用户所厌倦，这是因为不管是什么领域，都总有新的网红出现，内容主角的不同遮盖了形式的同质化。但是这却不代表这种形式能够一直保持优势。在用户对其感到厌倦和麻木之后，内容生产又该怎么走？
创新需要壮士断腕的勇气。不论是运行模式还是内容生产，创新绝不是用他人之法行自己之路。现在各平台所进行的探索，多少兼具其他平台的影子，跳出相互竞争的市场氛围来看，各平台或许将自己的路走的太“窄”了。何处有能够获益的竞争空间，各电商平台就向此处一拥而上，例如低价具有优势，那么各平台就推出五花八门的低价优惠；或是商铺引进具有优势，则一哄而上为商家引进提供便利。电商一直处于被牵引的一方，其模式的转变，内容的生产也在被牵引着走。而所谓创新，却是需要寻找一条新的路，找到柳暗花明后的“又一村”，主动寻找与被动跟随之间，可谓是千差万别。
但就如上文所提到的，创新需要成本。一旦失败，电商平台是否能够承担成本的损失？内容生产者的窘境大多由此而来。内容生产以服务受众为主，生产者要明白受众想看什么，关注什么，如此说来，生产者自己的喜好却没有那么重要了。内容为电商服务，如果不能达到吸引受众也好、形成消费也好等既有的目的，其就没有什么意义。特别是随着内容在电商竞争中越来越重要，内容生产者的压力也越来越大。内容生产者没有能力，也没有底气去承担尝试失败的责任，介于此，“创新”变得难以实现。
在铺天盖地的内容中，内容生产者陷入了窘境，提出要求很简单，但实施起来却有各种各样的阻力。电商平台运营的转型也如此，大家都知道在当下需要转型、需要创新、需要改变，但是究竟该如何去做，其中又将会遇到多少难题，却不得而知。
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