微信视频号小店大整改,终究还是“难如愿”

2023-03-11 00:05:16 0 157

3月8日以来,腾讯发布了一系列有关于微信视频号小店的公告。一方面,平台要求店铺类型为官方旗舰店、旗舰店、专营店的店铺配置主营业务,并且店铺在选择主营类目后,只能售卖主营类目下的商品,非主营类目商品不可上架售卖,而已上线的非主营类目商品将会下架。

另一方面,腾讯还发布了《微信视频号「优选联盟」准入及清退规则》修订公告,对比公告修改前后的内容,在店铺准入要求方面,删去了对退品率和纠纷率的要求,转而更加注重店铺评分;旗舰店、专卖店、专营店、普通企业店的准入要求降低;此外,加入了不允许个体工商户入驻的条款。在清退标准方面,店铺评分成为评定商家是否被清退的最重要的考核项,并且系统每日会对商家和商品进行考核,以对不合规范的商家商品及时提出预警。

腾讯此举,或以期与淘宝、京东等电商形成对比,相较于淘宝、京东等覆盖商家较广的电商平台,微信视频号小店主要针对旗舰店、专卖店和专营店等具有一定规模和受众基础的店铺,通过“只能售卖主营类目下商品”的举措,加强模块化和专业化的管理,将重心放在“优选”上,走“精细化”的路子,加强对质量的把控。其更加注重消费者的消费感受和消费体验,通过消费者的评分来决定店铺的“命运”,希望以此来吸引和留住更多的消费者,培养忠诚用户,形成自己的竞争优势。但与此同时,商家的利益却被忽视,其生存压力也被放大。

虽然腾讯此举希望跳出淘宝、京东、拼多多等电商的商家引进模式和管理模式,形成自己独特的管理方式,开展“高质量”“针对性”的竞争。但是在各家都走“低价”路子的当下,前有京东“百亿补贴”,后有抖音加强个体型商家的引入,腾讯此举能否达到预期的效果,还有待商榷。

放开这些举措是否能获得预期效果不谈,举措本身仍然存在一些问题。首先,“只能售卖主营类目下商品”的举措让商家的销售范围受限,所经营的产品类型也趋向单一化,相关衍生品和副产品的销售成了问题,并且在与售卖同一主营类目下的商家竞争中,很难体现出自己的产品特色,商家盈利难度加大,没有一定品牌效应和受众基础的商家很难在这样的竞争环境中站稳脚跟。腾讯对微信视频号小店的整改虽然在一定程度上获得了消费者的青睐,但却不利于商家的引进,商家在这样的竞争机制中很难获得期望的利益收入,这会削减商家的入驻热情。商家期待更加自由和开放的营销环境,与其选择微信视频小店这样受限较多的平台,不如入驻更加自由,受限较少的其他平台。腾讯此举看似提高了自己的竞争力和产业地位,实则将自己推向了另一个尴尬的境地,没有商家,受众再如何信赖和支持这个平台,也只能获得短期内的营收,长期来看,商家的压力随着时间的推移而加大,商家“出走”将会成为一种趋势,不利于平台的长期发展。

根据现如今各大电商的整改方向来看,“放开”成为一种趋向。为了在这场电商“混战”中胜出,大部分电商都采取广泛吸收的方式,不论是商家方面还是博主方面,大多都是采取吸收、引进的策略。在这样的环境下,微信视频号小店走的却是一条“紧缩”的道路。虽然似乎提高了平台的“精致化”和“专业化”,但总体看来,却是将自己发展的机遇和可能性缩小了。

针对性好像也更强由此看来,微信视频号小店的整改方向似乎出了问题。其整改的主要目的是更好地留住受众,提高受众对平台自身的信任度,获得忠诚用户,出发点是没有问题的,但是在举措上,却是以挤压商家的方式来实现,在得到用户的同时,却失去了商家的入驻热情和留住商家的可能。

商家与受众同是竞争中十分重要的因素,二者并不是“不可兼得”的情况,对于电商平台来说,商家和受众都十分重要,任何一方出了问题,都将会影响整个消费行为的完成,只有平衡好二者的利益,才能更好地推动消费,电商平台也才能够实现长久的发展。

本文来自微信公众号“氪流量”(ID:krliuliang)。

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