如今，说起电商平台，人们想到的除了淘宝、京东、拼多多等传统货架式电商平台，一定还有抖音、快手这些短视频内容平台。
实际上，这两类平台在基因上有着本质的不同，抖音、快手、小红书等内容平台是用户日常获取信息的主要触点，帮助消费目标不明确或者并未带着消费目标的用户实现兴趣发现，挖掘购物需求，这类平台对用户来说第一属性是内容。而淘宝、京东、拼多多等传统货架式电商则是在用户已经具有明确消费需求或消费目标的基础上为用户做需求关键词和商品关键词的匹配，这类平台对用户来说第一属性就是消费。
但随着直播电商的发展，内容平台电商化、电商平台内容化，于是短视频等内容平台和传统货架式电商平台已经越来越趋向融合，甚至成了彼此之间的竞争对手，最为明显的表现就是，越来越多的人在想要购物时会第一时间想到抖音、快手，同时也有人在闲极无聊但并没有购物需求时会打开淘宝随意翻阅商品。
如今，淘宝、抖音、快手乃至腾讯视频号的直播电商正在如火如荼地发展，而直播间正是将内容与消费融为一体的最直观的场景，用户可以带着明确目的（比如了解商品信息或寻找折扣）进入直播间，这时电商直播间于用户而言最重要的作用是实时动态、视频化的商品详情页。同时也可以出于对某个主播的关注和直播间呈现的有趣新颖的内容形式进入直播间，这时直播间于用户而言最重要的作用是娱乐空间，而消费则成了附加或附属功能。
内容与消费融合共生，电商平台也在内容与购物两项功能上全面发力，比如用户在进入内容平台时不带任何代表需求的关键词，但平台系统则会通过用户的身份、行为来推测用户的潜在需求，并匹配相应内容，内容到商品再次匹配，二者具备一致性，进而激发用户购买行为。在货架式电商平台上也出现了越来越多的短视频内容，除了升级购物体验以推进用户购买行为以外，同时也大大增加了用户的停留时长，并以信息客观性、专业性获得用户的信赖。
2022年，直播电商针对货架电商模式的部分不足进行了重要的模式创新，创造出了差异化的购物体验，正快速发展。
内容平台在传统货架电商体系外凭借自身独特优势加入视频化内容和“人”的因素，通过释放KOL的动销能力提高整个电商行业的周转率。货架式电商也不遑多让，大力发展直播带货，增强消费者互动体验，升级视觉体验以及折扣力度进一步吸引消费者。
典型平台有抖音、快手、点淘等，三大直播电商平台分别致力于打造“兴趣电商”、“信任电商”和“发现式电商”。而老牌互联网巨头也积极入局，大力发展视频号，视频号电商有望在未来成为第四大直播电商平台，成为腾讯新宠。
抖快淘GMV实现跃升，内容平台交易额增速较快
从2022年各大电商经营业绩来看，货架电商平台的收入和利润表现趋势基本和GMV一致。
从GMV表现来看，抖快淘三大渠道2022年前三季度GMV跃升。根据星图数据所披露信息，2022年前三季度抖音电商、快手电商、淘宝直播三大渠道所占市场份额分别为40.5%，32%，27.5%；根据快手财报所披露数据，2022年前三季度抖音电商、快手电商、淘宝直播GMV分别达到7452.3亿元，5888.2，5060.2亿元。
抖音GMV整体增速最快，处于行业领先位置。抖音、快手、淘宝直播三大平台，抖音、快手等平台都将电商业务作为公司的重点方向给予大力扶持，增加了电商直播和短视频相关内容的流量曝光度，并大力发展电商商家的内循环广告业务，因此二者的电商GMV和货币化收入均保持了较快增长。而淘宝平台虽然也发力直播电商，但由于手机淘宝App整体流量增速放缓，对直播电商业务的导流力度不足，更多依靠大主播的个人魅力吸引用户，整体生态没有抖音、快手直播电商健康。因此，从这个层面分析来看，直播电商领域抖音、快手的流量端优势大于淘宝直播。
抖音电商2021年GMV达到8000亿，2022年依然保持了较快的行业增速，预计规模将达到1.5万亿。抖音凭借流量优势吸引了众多的网红达人、品牌、专业机构进入其直播生态，包括遥望网络、东方甄选、交个朋友等，通过内容电商和兴趣电商构建自身与众不同的电商消费体验。同时，作为短视频和直播电商后的下一条增长曲线，抖音也在发力货架电商业务，在产品展示和效率层面达成更好的平衡，进一步提升自身电商业务的天花板。
快手电商2021年GMV达到6800亿，预计今年或将达到9000亿元的规模，后续仍将保持平稳的增长。不同于抖音以公域流量分发为主，快手围绕主播私域流量，进行信任电商体系的建设，使其内部KOL成为电商商品的信任背书者和流转节点。同时，快手大力发展“快品牌”战略，扶持更多的平台原创个人品牌发展壮大，和产业带电商、品牌电商相结合，挖掘更符合其用户特点的消费需求。
从货币化率角度来看，快手仍有较大增长空间，抖音货币化率水平更高。
快手2021年直播收入下降6.7%，现在逐渐把电商布局放在重要的位置上。但由于过于依赖主播个人，实现消费转化的问题逐渐暴露。一方面由于快手电商尚处于发展前期，品牌引入阶段抽佣比例较低；另一方面超头部主播自带流量，不需要在快手平台采买流量，广告需求低。所以目前快手电商的商业化与变现能力有限，2022年三季度其他服务板块收入25.91亿元，即使全部为电商业务收入，货币化率也仅为1.2%，远低于行业整体水平。
抖音由于背靠字节系，仅上线17个月，就实现了DAU突破1亿，甚至开始引领短视频赛道的竞争规则，发展得更加顺风顺水。同时抖音不同于快手，其精准匹配使得产品同用户连结更强，用户更容易沉淀为品牌用户，这使得抖音的广告功能强于快手，在相同的GMV条件下，抖音货币化率更高。
淘宝直播间之前一度出现头部主播强者恒强的局面，之后受到两大超级主播先后退播的影响，目前更多依靠品牌以及商家自身直播，近90%为商家自播，而品牌自播的销售则无需额外给予平台费用，所以从整体表现来看，淘宝直播的货币化率同淘宝平台差异不大，新眸数据显示，阿里的货币化率约为6%。
整体上，内容平台年交易额增速高于传统货架电商平台。根据各家企业公开财报，2020年抖音和快手的年交易额增速高达300%和539.5%，而同时期的阿里、京东和拼多多增速仅为13.7%、25.3%和65.7%，2021年抖音和快手的年交易额增速仍然维持高水平，抖音增速更是高达50倍，整体增速远超传统货架电商。
视频号电商来势汹汹，或成后起之秀
视频号电商有望在未来成为第四大直播电商平台，成为腾讯新宠。腾讯2021年全年财报重点提及视频号人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上，用户数及参与度取得重大突破，财报提及视频号次数甚至超过微信。同时，财报中还明确提及了视频号直播的商业化成果，视频号直播服务、视频付费会员服务以及自2020年4月合并虎牙带来的收入贡献的推动下，社交网络收入增长8%至人民币1173亿元。
根据视灯研究院发布的《2021年视频号发展白皮书》，2021年视频号DAU已超5亿，较2020年增长了79%，人均使用时长超35分钟，较2020年增长84%；2022年，视频号DAU有望达到6亿。
2021年，视频号有1万多位作者入驻，8000万+激励流量，直播GMV同比增长15倍，其中私域占比超50%，直播间客单价超200元，整体复购率超过60%。QuestMobile《2022中国移动互联网半年报告》数据显示，截至2022年6月，视频号的月活跃用户规模已突破8亿，成功超过抖音的6.8亿和快手的4亿。另据腾讯二季度财报，视频号的使用时长也已经逼近朋友圈，占比80%，视频号将在可预见的未来成为和朋友圈不相上下的流量池。根据卡思梳理，珠宝玉石类商家带货排名一般比较靠前，@采石翁珠宝在视频号上保持日播节奏，均场观看人数过万，22年7月预估销售额达到1500万左右，@恒实琥珀8月预估销售额超750万。根据Tech星球，教培类目部分产品利润高达100%，录播课、训练营利润率为70%，奶粉等产品利润率在6%-15%之间，一般行业转化率为1%，视频号好一点能到5%，而且平均退货率不到10%。
从直播带货数据看，视频号直播的带货体量并不大，即便是超头部直播间，场均销售额也在百万上下。2022年视频号直播带货GMV可能在千亿级别，这与淘抖快已经在21年创下的2万亿规模还有较大距离，但是2022年双十一前后，视频号全面提速商业化，直播带货GMV不断被刷新。
总而言之，2023年，直播电商的格局将继续发展，货架式电商、内容电商将不断承担新角色、创造新趋势，对平台内外的世界产生影响。
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