先是Facebook于去年10月禁止在直播视频中加入商品链接和产品标记，再是Instagram于近两日宣布将在3月16日停止直播购物功能，当中国的社交媒体平台挤破脑袋入局直播电商时，美国的社交平台为何却反其道而行之，撤出了直播电商这条赛道？
社交媒体“撤退”电商，传统电商入局直播
近半年来，美国社交媒体平台巨头Facebook、Instagram相继停止直播购物功能。
2月15日，Instagram宣布自3月16日起，将取消平台上的直播购物功能，不再允许创作者在视频中直接标记或在直播中加入推广链接。该公司在Instagram支持页面上写道。“这一变化将帮助我们专注于为用户提供最大价值的产品和功能。”
创作者仍然可以在Instagram上直播，只是无法在直播时整合产品链接。Instagram上的商店也并没有完全消失。Instagram表示：“你仍然可以在Instagram上开设和经营你的商店，我们将继续投资于用户和企业的购物体验，包括feed、stories、Reels、广告（ads）等。”其他直播功能不受影响。
这并非第一个停止直播购物功能的社交媒体，早在去年10月，Meta就宣布，由于消费者行为的转变，将不再允许品牌在Facebook上举办任何新的或预定直播购物活动。品牌仍然可以使用Facebook Live进行直播，但他们将无法在Facebook Live视频中创建产品链接或标记产品。相反，Meta将专注于在其短格式视频产品Facebook和Instagram上构建Reels。
直播电商在美国尚处于起步阶段，仍属于新兴事物，但随着时间推移，并未出现任何创新来保持用户的参与。比起长时间的直播内容，美国社交媒体用户似乎更倾向于“短内容格式”。
此前TikTok商店暂停了在美国和欧洲的直播工作，这似乎也证实了Meta退出直播购物功能决策的合理性。
尽管社交媒体平台相继停止直播购物功能，但亚马逊、沃尔玛，Shopify等传统电商依旧在直播带货这条路上继续探索。
过去几年，出现了一连串的美国公司投资直播电商。第一个是亚马逊，该公司于2016年推出了直播购物。在Amazon Live上，观众可以用表情符号或星星对直播间推销的商品做出反应，且可以实时提问，主播也可以实时回答。每个商品都会有一个嵌入式链接来简化购买流程。注册亚马逊KOC以后，创作者将获得自己的店面，亚马逊用户可以关注他们，并在上线时收到提醒。
此外，Shopify于去年7月在YouTube上推出了直播购物功能，该产品副总裁Daniel Debow曾表示：“人们对从中国看到的直播带货感到兴奋，在直播间，能感受到商品转化率非常非常高，可能比普通的购物网站要高得多，某些情况甚至高达40%，因为人们能直观地看到他们得到的东西是什么，因此退货率也会比较低。”
沃尔玛在2020年与TikTok进行了一次长达一小时的直播带货，TikTok用户可以购买直播间精选的沃尔玛商品。此后，双方又于2021年进行了另一场直播，浏览量是预期的七倍，沃尔玛的TikTok粉丝增长了25%。
但美国TikTok上的购物者目前必须离开该应用程序才能购买商品，一定程度上减少了潜在收入流。去年秋天，TikTok开始在美国测试“TikTok商店”新功能，该功能允许用户直接在应用程序中购买，目前仅针对美国的内容创作者和商家，但已经在东南亚和英国相继推出。
与此同时，YouTube最近扩大的直播购物功能允许购物者在不离开平台的情况下购买。去年11月，@Blogilates和@PopFlex的运动服品牌创始人Cassey Ho在YouTube上进行了直播带货，销售量飙升至全年第二。
此外，美国还有一些专门做直播电商业务的初创公司成立。比如Ntwrk专注于运动鞋和收藏品，Supergreat和Trendio专卖美容产品等。其中最大的平台是TalkShopLive，2022年沃尔玛已经在该平台举办了150场直播购物活动，还有多莉·帕顿、奥普拉·温弗瑞和蒂姆·特博等名人上线参与直播卖货。
中国社交媒体蜂拥入局，美国为何反其道而行之？
可以看到，美国目前的趋势是，传统电商在努力发展直播，但社交媒体却在逐渐远离电商。而在中国，包括小红书、B站、微信视频号在内的社交媒体可以说是挤破了脑袋入局直播电商。
美国之所以反其道而行之，究其根本，原因在于直播电商无法成为美国以社交为主的平台的主要收入来源，反而会影响到其广告收入。这也就表明，中国的直播电商模式在美国走不通，或者说走得不像中国那样顺利，美国的市场逻辑决定了美国直播电商不可能像中国一样在两三年时间内迎来爆发式增长。
事实上，美国的直播购物比中国发展慢得多。数据显示，在接受Coresight Research调查的中国消费者中，有74%的人表示他们曾在2022年通过直播间购买商品。而在美国，却有78%的人表示他们甚至从未看过直播带货视频。
在中国直播电商发展之初，媒体和市场都对美国直播带货的潜力抱以很大希望，而这种希望几乎都来自于直播带货这种商业模式在中国市场取得的巨大成功。中国直播2021年带来了约3000亿美元的销售额，相比之下，根据Coresight Research的数据，美国直播销售额仅为110亿美元左右。
M7 Innovations创始人Matt Maher在接受Retail TouchPoints采访时表示：“将中国和美国对比，中国直播电商的发展规模很容易让人认为，随着时间推移和西方直播电商技术发展，其发展规模将会追赶上东方，但事实却并非如此。在中国，过去二十多年来移动互联网、社交媒体和线上购物应用的互相结合，为直播电商的爆发铺平了道路；而在美国，消费者只将购物平台作为存储货物的仓库，每一个应用程序有着独特的功能：TikTok用于娱乐，Instagramtagram用于展示，Pinterest用于创意灵感，Facebook用于社区。”
此外，根据直播平台Firework联合创始人兼首席执行官Vincent Yang的解释，中国直播电商的快速发展也与中国有限的购物网站有关。直播电商是亚洲的一项巨大业务，用户多在TikTok或淘宝应用内购物，背后原因在于，中国不像美国一样，拥有众多品牌独立的购物网站，消费者无法到品牌网站上进行购买，因此集中在电商应用程序上消费。而在美国，96%的购物都在品牌和零售商的官网上进行。Facebook、TikTok、Instagramtagram等社交媒体平台是“发现商品”而不是“购买商品”的地方。
美国电商渗透率有待提升
美国直播电商发展较慢的另一原因在于，该国电商渗透率有待提升。
从全球市场的规模绝对值上，中国居于首位，其次就是美国。经济体量大的国家往往有更大的电商市场规模，而电商渗透率则与基础设施、线下供给更为相关，美国用户消费能力强，但渗透率却有很大提升空间。
从市场规模看，根据Comscore的数据，2022年美国的电子商务达到了1.09万亿美元，这是该国电商有史以来第一次在一年内突破了1万亿美元的大关。
同时，美国的用户购买能力强，根据Euromonitor，2021年美国电商人均消费金额为2994美元。对比美国、东南亚、南美及中国等国家和地区的代表电商平台单价，Amazon 件单价达到37美元左右，是单价最高的平台。
与排名靠前的电商规模及高人均电商消费相对，美国的电商渗透率在全球范围内却显得不那么靠前。尽管经过20多年的发展，美国也已成为全球电商第二大市场，但其2021年电商渗透率为21%，排名第五，次于中国、印尼、韩国等国家。
美国电商渗透率之所以相对较低，深层原因主要在于用户、物流、供给三个方面。
在用户侧，由于北美用户的电商购物习惯主要在PC阶段就开始培养，用户的搜索心智更强，即使到2021年，美国PC电商的贡献仍有60%，而中国2021年移动电商GMV占比已超过80%。大部分的美国用户群体经历了完整的 PC 时代，在此阶段，北美市场PC电商已逐步将用户心智塑造成型。
在物流方面，美国快递行业发展时间早，行业格局稳定。3PL玩家包括美国邮政、联邦快递、UPS，2020年三家公司合计件量份额占比达78%。此外，亚马逊FBA份额持续提升，2020年达到21%，但目前仍主要服务于内部业务，外部平台难以复用。在稳定的行业格局下，美国快递行业价格战压力小，快递价格整体呈上升趋势，2021年接近10美元/件。高昂的价格也成了美国直播电商发展的阻力之一。
从供给侧来看，美国线下零售及品牌供给丰富，发展历程长，具备通过线下渠道和品牌网站等方式满足用户需求的能力。根据德勤《2021全球零售力量》报告统计出的全球250强零售榜单，美国有74家零售商上榜，远高于其他国家。且美国的零售商和品牌呈现出以下特点：成立时间久，品牌心智强；品类覆盖全面，服饰、鞋类、体育用品、家具、玩具、美妆等均有对应的零售商及品牌商；价格范围广，既有大众型的百货公司，也有折扣店、高端产品等。这就导致美国线下零售商有足够的产品供应能力，美国消费者的线上购物需求就会相对较小。
总的来说，美国与发展中国家相比，高度发达的经济造就了不同的用户购物行为，以及较高的物流费用、丰富的品牌供给，均是美国电商渗透率提升慢于发展中国家的原因。
进一步总结来看，美国社交媒体用户搜索心智强，更倾向于“短内容格式”，且电商渗透率相对较低，社交媒体平台主要收入来源仍依赖于广告，这也就能解释，为什么美国社交媒体选择与中国全然不同的路线，纷纷停止直播购物功能。
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