从增量时代到存量时代，电商仍在冲击每一块可能的流量热土，但更重要的，其目光已经移到用户留存与转化上来。
增量争夺大战结束，各家开始坚守护城河，电商下半场，关键在于两点——留住用户，并把用户变成购买者。
留住用户需坚守初心
每一个平台都需要回答一个问题——“我现有的用户从哪来？”这个问题背后的含义在于平台靠什么吸引并最终积累了现在的用户，回答清楚这个问题，方能看到平台护城河的边界。
当下“电商内容化”和“内容电商化”的趋势已然明显，归根结底，趋势背后的逻辑是——电商是目的，内容是手段。不过电商和内容越发紧密相连，尽管与电商相结合的内容本质上是广告，但这种新的广告超越以往，和商品紧密的捆绑在一起，观看内容与实现购物的距离缩小到最短，搭建了某种即时观看，即时购物的消费场景。
在这个大趋势之下，各个电商平台都走在转型的道路上——传统电商平台增加自己的内容，内容社区增加自己的电商。两者目前都走向同一条道路——内容电商，尽管目的相同，但受限于其基础不同，迈步子的快慢也将不同。
于内容社区而言，增加电商属性有着顺畅的逻辑，因内容电商的逻辑是先内容后电商，故而内容起步的玩家通向目的地的道路更顺畅。
于传统电商而言，增加内容属性则逻辑不那么顺畅，其电商起家，如今再回头搞内容，会面临着不小的阻碍。
不管是传统电商还是内容社区（前者主要为京东淘宝拼多多，后者主要为抖音快手小红书），其走向内容电商平台的道路顺不顺畅都在于用户基础。
有一个前提是，在内容电商平台成为趋势的背景下，电商转型是平台寻求增量和稳住护城河双线推进的举措。不过走到了今天，寻求增量逐渐走到终点，稳住护城河成了重心。
平台的用户基础包含着多个含义，如用户画像、用户需求。对于处在转型期的平台而言，转型必然需要结合用户基础进行，以免造成用户的流失。同时，更好的结合用户基础，于传统电商平台而言，可以提供更优质的内容服务，于内容社区而言，能够更好的提供电商服务。两点都做好，才能更好的留住用户。
一个持续的转型过程
之所以把京东等视作传统电商平台，抖音等视作内容社区平台，系因其根基——京东淘宝等，电商服务方是根基，抖音快手等，内容服务才是根基。对于用户来说，京东淘宝等用户首先是奔着商品去，平台增加内容服务是为了提升购物的体验；抖音快手等用户首先是奔着内容去的，增加电商服务是完善社区生态，提升平台商业变现的能力。
故而，转型的方向是明确的，老玩家需要稳住自己的电商基本盘，做好自己专业的商品供应、物流配送、售后服务，保证自己在用户眼中优质商品供应平台的电商平台定位。新玩家则要稳住自己的持续内容供应，以确保自己的内容社区调性，而不是变成一个纯粹的电商平台。
从具体的实际来看，老玩家中淘宝在内容上走得较远，其直播和抖音、快手三足鼎立，其对标短视频和图文内容的逛逛已经得到一定发展。京东走得较慢，其直播电商在第二梯队，短视频内容和图文内容的“逛”频道和淘宝走得差不多。拼多多重心放在出海之上，砍一刀杀到海外，天价广告费引人注目。
新玩家里抖音四面出击，在电商领域有第四极之势，快手处在第二梯队，稳步推进自己的内容和电商服务，重心明确，小红书转而专注社区，守量护城河。
大步往前走者走在内容电商的前沿，老玩家里淘宝独领风骚，新玩家里抖音风头强劲。从这两者身上，或能一窥电商的未来。内容社区正扎入传统电商腹地，抖音做大货架电商在近来多次加码橱窗货架上有所体现，上线超市更是显示出其进军即时零售之心。传统电商正加快增加自己的内容服务，淘宝2023五大战略直播、私域、内容化、本地零售和价格力，其中直播和内容化都指向增加内容服务。
从目前来看，即使是走在转型最前沿的淘宝和抖音，其走的也是稳步子，淘宝并没有丢失其“货架电商”龙头的位置，抖音依旧是最顶流的短视频内容社区，日活超7亿。其余玩家，无论是传统玩家还是新玩家，走得都相对保些守，甚至在某种程度上还有退守的趋向，如小红书。
稳住平台调性是转型中确保用户留存的关键所在，同时，这也是一个持续改变的过程，用户将在原有平台的基础上接受新的属性，培养新的习惯——传统电商的用户可以把其视作一个内容平台，内容社区的玩家可以把其视作一个电商平台，以此达到内容电商平台的终极目标。在达到这个目标的实践过程中，超级综合内容电商平台有望形成，如何平衡内容和电商的难题也将得到解决。
在这个迈向终点的漫漫长途中，如何在坚守初心的过程中，持续增加内容或者电商服务，以潜移默化的改变用户的习惯，最终搭建起内容+电商的综合社区，将是玩家们始终围绕着的问题。
留存之战
前文提及，保持平台的调性是防止用户流失的前提，但另一个问题是——在持续的转型过程中，内容社区和传统电商的平台调性在相互学习之中是不断接近的，这也就意味着，即使平台稳住了基本盘，市场也将在某种程度上得到重新分配——系因平台调性无外乎某种更具优势的服务，但这种服务并非用户留存的唯一参考标准，还有许多因素将影响用户的留存，比如最基础的价格。
以百亿补贴为例，起于拼多多，兴于拼多多，拉下了淘宝京东纷纷跟进，其既有抢夺对手的用户的考量，也有维护自己用户的考量，并非是一个单一目标的策略。不只老玩家之间有低价竞争，新老玩家之间，新玩家之间都有低价竞争，不过老玩家之间拼着百亿补贴的大规模数字，博人眼球同时手笔巨大，直播带货出圈之因系低价竞争带来的结果，纵观直播间，低价、砍价是一个标准的配置。
故而在平台调性之外，低价在当下的转型期正成为另一个主要的决定用户留存的因素。
同时，受转型带来的平台调性趋同的影响，内容、电商服务、价格力等成为各方标配之时，其它要素的地位会快速提升，这样所带来的结果是内容和电商的各个要素都将卷一遍，以至于内容电商的格局最终形成，例如，京东和淘宝拼物流，近期以来阿里频繁加码物流建设，有对标京东之意。在快手和抖音之间，优质的内容产出成了比拼之所，快手抖音双方也乐于披露创作者、优质内容等相关内容数据。
侧面来看，这个竞争激烈，新老交融的转型期，电商格局将得到重塑，持续的竞争将实现某种优胜劣汰，不管是内容和电商都将迎来更深层次的变革。如，物流正越来越快，即时零售加码实现“万物到家”，售后服务持续提质升级。
当然，这个转型期也是一个带着混乱的时期，直播电商中假货、劣质产品的问题始终是难以回避的一环，带货达人带货翻车仍不时有之。低价竞争背后平台、商家降本增效，也将带来一定的负面效应，如商家为降低成本导致商品质量有所下降。
但只要这个持续的竞争没有结束，这些问题都将在各方争夺市场的过程中持续得到改善。
这个留存之战，也将是一个升级之战。
决胜转化之战
留存用户向外建设阻挡流失的护城河，转化向内挖掘用户的价值。具体而言，在抢夺用户结束之后，现在要做的是如何挖掘用户的价值，
这点对于从内容社区奔向终点——内容电商平台的新玩家尤其重要，前文所言，于内容电商平台而言，内容是手段，电商是目的。盖因内容社区靠着内容起家，要实现目的有着将其用户转化为消费者这一关键门槛。对于传统玩家而言，其转型增加内容服务更多在于维护自己的用户留以存避免流失，同时靠着内容刺激已有的消费者更多的消费。
从根本上来说，内容社区和传统电商平台的用户存在着很大的重叠，内容社区做电商，就是抢传统电商的用户，尽管其也在挖掘新的用户。故而对于传统电商而言，转型首要在于守城。
故而，这场重新分配市场，重塑电商格局的转型之战，首要的要看内容社区，核心指标就是转化率——其能把多少自己所拥有的用户变成消费者，以从传统电商玩家手中抢到属于自己的地盘（其自己也能够开发一定的新地盘，但对于传统的地盘而言，相对较下，如短视频开发出来的更深的下沉市场，如更多的农村市场，更多的老年群体）。
内容社区转型内容电商平台是以区别于传统的“货架电商”的新模式——兴趣电商为切入口的。其转化率关键在于构建内容和商品的关系，不管是建立内容创作者和消费者的信任，还是把内容广告化，本质上都是打通内容和商品之间的通道，实现用户到消费者的转化。
如“兴趣电商”其名，打通商品与内容的通道关键在于内容，一个优质的、和商品契合的内容能够最大程度的提高转化率。例如一个优质的内容化的商品广告，直播或者短视频都可以达到这样的效果。
对于转化而言，内容也并非唯一要素，价格仍旧是一个基础的要素，故而在提升转化率的策略中，低价策略也是最基础和最常见的，各种优惠券、满减优惠、新店优惠、红包、积分、会员主打的都是低价策略，以增加用户的购买兴趣，实现用户到商品的转化。
对于内容社区而言，其消费者更多的呈现一种流动的状态，即用户游荡在无数的内容之中，随机的被吸引而产生购买行为，但货架电商如京东等的用户则相对稳定，其会对某个品牌的认可度会更高，在“人找货”的模式下选择直接搜索锁定目标商家群。
但内容社区在转型中也产生了解决用户流动性强的问题，其关键在于KOL的诞生，KOL能够和用户建立持续的关系，并利用这种影响力实现用户持续的在某个区域购买商品（这个区域如某个达人的橱窗或直播间）。
故而，在这个转型的过程中，一个提升转化率的精细化模式将在逐步探索中成熟，成为内容电商平台搭建内容和电商通道的必要成分。
转型之战来到下半场，存量背景下，转化率无疑将成为各平台内部的一个关键性的指标。
本文来自微信公众号“氪流量”（ID:krliuliang）。
