3月2日，中国互联网络信息中心发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》。
报告显示，截至2022年12月，短视频用户规模首次突破十亿，用户使用率高达94.8%。有关专家分析指出，2018-2022五年间，短视频用户规模从6.48亿增长至10.12亿，年新增用户均在6000万以上，其中2019、2020年，受疫情、技术、平台发展策略等多重因素的影响，年新增用户均在1亿以上。
短视频依旧在迅猛发展，但无疑终点将近。
与短视频相伴而生的，是掀起电商狂潮的内容电商。
“种草+电商”是内容电商的基础模式。短视频是内容载体，内容种草，完成用户向消费者的转化，完成拔草。
内容电商在抖音那里又被称作兴趣电商，后来升级为全域兴趣电商。短视频的基因为抖音积累了规模巨大的用户，通过最终切断外链，抖音完成自己的电商闭环，靠着巨大的用户基数打开了电商的新大门。
尽管这种新模式不过是内容最终和电商合一，成为一个平台共有的属性。
内容电商，天然的含有货架电商的基因。
在内容和电商处在分离的状态，属于不同平台之时，一个完整的电商消费图景是：货架电商平台投放广告到内容平台，消费者在内容平台看到广告并被其吸引，消费者转而到货架电商平台搜索并实现购买。尽管这个路径中的广告有别于传统的广告。
回归到内容电商的本质，内容是手段、电商是目的。内容电商的存活依赖于内容最终能触达消费者并引起消费者的兴趣从而产生购买行为。
另一个更简略些的说法是——内容电商是感性的，货架电商是理性的，一个是被动引起的购买行为，一个是主动发起的购买行为。
这样带来的问题是，如何唤起用户的感性，如何激发用户的兴趣，以使之走到商品面前，都是内容电商必要的环节。
对于货架电商来说，从用户到商品，只有用户产生需要这一步。
把用户拉到商品之前，排除价格引导等因素，仅就这个过程而言，货架电商只需要站在那里等着用户产生需求，并没有什么成本。但对于内容电商而言，链接用户和商品需要不断的路径，背后意味着成本。
从用户到商品，货架电商的成本低于内容电商。
下一个步骤是：把拉到商品面前的用户变成消费者。
货架电商的问题是——现在，用户成功所搜商品，但是商品琳琅满目，为了使得用户可以更好的购买，平台设置了各种标签，比如销量，将商品放在N个选项里，也就是说，要把用户变成消费者，还有一个用户选择目标商品的过程。
对于内容电商而言，其内容导向的商品是确定的，也就是说，被这个内容吸引的用户会被拉到那个确定的商品面前，只要把用户拉到商品面前，内容电商就已经成功了。
综合来看两个独立的模式：
内容电商路径：投放内容给用户——用户被内容吸引（吸引后购买商品）
货架电商路径：用户搜索——用户选择并购买商品
内容电商里，内容成了一个推销员，拿着一个商品跑到了消费者家里，成功“忽悠”消费者购买商品。
对于内容电商而言，关键在于精准的给可能成为消费者的用户投放内容，故而对推荐机制、对算法独有很高的要求，成本也显得相对较高。据知情人士披露，抖音的美妆品牌ROI（投资回报率）为1：2到1:3之间，而京东的可以达到1:5。
内容电商的风险在于，当用户被内容吸引后，受限于在传统电商平台购物的习惯，或者是其它因素，万一用户转而投到货架电商的怀抱了呢？货架电商的风险在于，会不会自己的消费者在浏览内容的同时就把该买的东西买了，自己的消费者最终流向内容电商平台。
风险在此，争夺也在此。内容电商平台提供的商品需要达到物美价廉，对于多数的消费者而言，这是选择的关键指标。而货架电商的做法很简单，自己搞起了内容，作为先行者，其不缺用户，可以慢慢培养习惯。
两个人都要做的是，培养用户的习惯——一个培养在自己平台购物的习惯，一个是培养自己用户浏览内容的习惯，不过是基于购买浏览内容的习惯。
我们能够看到两种模式在做内容上的差异，内容电商是“内容的电商”，货架电商是“电商的内容”，一个的内容包括这样那样，电商只是一部分；一个的很纯粹。
站在不管新秀还是老玩家都是竞争者的角度来看，内容电商作为新玩家有些吃亏。其虽然能开发一定的新市场，但大批的重合需要从消费者那里抢。
货架电商看似被动，实则主动。习惯的养成非“一日之寒”，内容电商得争时间，在货架电商反应过来之前快速抢夺过来更多的用户。
现在的情况是，货架电商反应了过来，纷纷跟着做内容。尽管两种模式的内容内涵上有些差异，内容电商必然是有着自己的市场和用户的。
内容电商看着货架电商从自己这里偷师，于是也从对方那里偷师，搞起了货架电商。
大家互相偷师，被动的还是内容电商。
这时候货架电商还准备万玩把大的，搞起了价格战，内容电商是一直在搞的，这是它们争用户的好手段。但这时候货架电商也纷纷下场了，内容电商就更不容易了。
故而，尽管内容电商的日子看着很风光，但能不能守住抢得来的用户，都还有待观察。
本文来自微信公众号“氪流量”（ID:krliuliang）。
